如今在日本，男性爱美已经成了一种风气，特别是高收入的白领独身男性，非常注重自己的外表形象，搞营销的男士更是十分舍得在外表上花钱。美容护肤、修整体毛，甚至美甲、穿修饰体形的内衣，已经不再是女性的专利。
日本男性的爱美之风悄然兴起，至今已经为时数年。最初，媒体还把这当作一种新鲜事津津乐道，可是现在，媒体上再也看不到男性走进美容院如何如何新奇的消息了，取而代之的，是哪些男性护肤品大量上市的报道。因为男性做美容、买上一大堆化妆品回家的事，已经十分常见了。
男人爱美催生商机
不仅男性化妆品专柜随处可见，男性美容的店铺，还有男性时装杂志等也有所增加。日本最著名的名铁百货店，今年10月刚刚改装了男性化妆品专柜，而且是开业以来规模最大的一次专柜改装，改装资金高达18亿日元（约合人民币1.2亿元）。
据报道，日本的一些知名化妆品生产公司还专门推出了套装系列的男性护肤化妆品，从洗面奶到护肤液，共有10种产品，比女性化妆品的分类还要细致。
此外，日本很多美容品柜台还专门为男性准备的各种化妆小道具，如环状棉、镊子、面膜、便携去油纸、小镜子等，十分齐全，还有装这些东西的各种化妆包。
一家著名的内衣品牌2月推出了一款男用腰封，以重塑臀部。据悉，这款以30至40多岁时尚男性为目标的产品一推出，便被抢购一空。
女权主义的抬头带来“男人革命”
一家日本公司还特意为男士开办了名为“男人完全革命”的讲座。其中包括走路姿态课、沟通礼节课与餐桌礼仪课等一系列讲座，要价为55万日元(约3.7万元人民币)。
公司董事小村由美说:“这是个崭新的时代，日本男人正在追求新型的男人味。”
大阪大学社会心理学教授大坊郁夫指出，这股新潮流的形成与女权主义的兴盛有关。随着日本女权主义的抬头，男人开始想要用完美的外表吸引女性。而且日本女人也不再喜欢权威型的男人。
